李佳琪薇娅大战欧莱雅 #2021.11.18

2021-11-21

李佳琦薇娅大战欧莱雅 #2021.11.18

 

 

一)老牌帝国

 

五年之前,没有任何人知道“李佳琦”“薇娅”。

 

巴黎欧莱雅成立于1907年,是著名的奢侈品品牌。

L’ORÉAL也是最早进入“中国市场”的国际一线,深耕超过30年。

 

 

1992年,张艺谋男一号,和巩俐一起出演《古今大战秦俑情》。

 

对好莱坞牛皮吹得上天,巩俐被誉为“打开中国市场的钥匙”,中国人最迷恋的女明星。

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山东大妞哪里漂亮了

 

法国人贼激动,花大钱请巩俐代言。广告语是:“巴黎欧莱雅,你值得拥有”。

结果在中国市场,根本卖不动。

 

事后,法国人总结教训,说“可能法国男人,都被巩俐迷住了吧”。

 

 

总而言之,一个是老牌世界级化妆品帝国。

一个是底层草根,“淘宝”直播。

 

这二伙人,怎么就“大战”到一起了呢。

五年前一个柜哥,凭什么资格,向“欧莱雅”集团挑战。

 

  • 他可以胜利么。

  • 力量的天平,向哪里倾斜。

 

 

 

二)M型社会

 

其实这个问题,在marketing经理的眼中,逻辑是非常非常清晰的。

简直教科书一般清晰。

 

全部的奥秘,在于一句话:“消费市场萧条”。

 

 

 

经济好的时候vs经济不好的时候,同样的餐饮业,女装业,奶茶业,面包店,营业额可以差三倍。

 

人总是一张口,要吃饭,要喝水。

卡路里的消耗量,其实是差不多的。

为什么“销售额”可以差三倍。

 

 

其诀窍,就在于“品牌”二字。

你抬头四顾,有没有发现,我们的生活,正在日趋“拼多多”化。

 

PDD买的音响,一样可以轰隆。

PDD买的衣服,一样可以防寒。

全日本最流行的品牌,是Uniqlo。

 

为什么要“拼多多”化呢,因为PDD保留了基本的“使用功能”,而摒弃了一切“品牌溢价”。

 

你有没有注意到,你越发地购买“不知名”的小牌。

翻一下购物清单,“大牌”越来越少。

“新锐品牌”越来越多,还美其名曰“创意”“时髦”。

 

 
有时候,放弃“品牌”,哪怕是很渣的品牌,也可以获得巨大的回报。
上次我在海珠琶洲点了一个外卖,没有汉堡王,点了一个本地牛约堡的手作牛肉。
 
只花了四十元,汉堡有10cm高,吃得满嘴流油。
第一次知道,“汉堡王”品牌,居然也有这么高“物料”溢价。

 

如果日子再苦下去,这种“消费崩塌”的现象,还会更严重。
消费者购买商品,完全不看“性能”。

 

只看“价格”。李佳琦在直播间,大喊一声“价格打下去”。

管它是十八线的小品牌,管它的质量可能如拼多多版本小龙女。

 

“直播带货”可以火,关键在于消费者的心态,“只求便宜”。

 

 

 

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其实名牌和凡品,质量相差不多。但是在繁荣高涨时期,消费者就是愿意为这额外+10%性能,支付二倍溢价。想象一下,鸡妈请“家庭教师”时的心态。

 

 

与此相反,则是另一个波段,“经济繁荣”周期。

改革开放鎏金时代,纸醉金迷,很多“现象”才可以发生。才有人花二亿资金,买一个鸡缸杯。

 

在经济繁荣周期:

  • 旅游业可以增长5倍。

  • 珠宝业可以增长10倍。

  • 古董收藏业增长20倍。

 

经济繁荣周期,人们会象“逃跑”一样,远离低端市场。

 

 

 

很多MBA商学院,课程最有价值的核心,教你判断“经济周期”。

 

周期的“重要性”,并不是给大米,方便面,涪陵榨菜,这些基础生活品产业参考的。

 

而是给“奢侈品”产业参考的。一旦“繁荣”周期到来,奢侈消费可能增长100倍

 

这意味着,一笔巨大的财富。暴富一般的灌入。

 

 
繁荣周期“奢侈品”增长百倍;
并不是产业本身增速快,而是其“基数”低。
 
在经济萧条期,奢侈品市场会跌到非常之惨,几乎无人问津的地步。
例如今天,你愿意花200元请一个大学生给娃做家教呢,还是花3000元/小时,请个特级教师
掏钱前,要多想一想吧。

 

 

 

三)李佳琦大战欧莱雅

 

好了,知道marketing基本原则,我们再来看“李佳琦薇娅大战欧莱雅”。

 

 

欧莱雅是一个大品牌,是一个国际品牌。

在全世界几乎所有的机场,杂志,卫星电视做广告。

 

“大品牌”的含义,其附加值也必然是比较高的。

欧莱雅一定要“较高”的毛利,才能支撑起它的广告费。才能刷“全球存在感”。

 

才能在机场投迪丽热巴,从头播到尾。

 

 

而我们现在是什么,是“经济下行期”。

经济下行期干什么,抛弃品牌,拼多多化。捡菜叶的生活。

 

 

并不是说“欧莱雅”不行了,要破产,卖不动。

商业有丰年,有荒年,偶尔穷苦二年不要紧。

何况欧莱雅是“全球”品牌,美欧日三块收入占大头,中国市场波动不要紧。

 

但是说“欧莱雅”在中国市场,目前面临困难。

就象你的,我的,咱们牛年生意都很难做

这话是没错的。

 

欧莱雅的“市场份额”,是不断缩小的。

熊市不利高端。

 

 

而李佳琦,薇娅代表什么。他们代表“新锐”渠道。

李薇的力量,明年还会更强大。

 

明天经济如果还这样,“拼多多”的势力会更加强大,干掉京东,干掉淘宝。

专卖店关门,一元店扩张。

买股票的人,最好早作准备。

 

 

 

李佳琦和薇娅,正站在不断扩张的船头,时代的洪潮。

“时势造英雄”,五年前的柜哥,明天还会更加神化。
新贵不卖老牌面子,因为他真的不用卖

 

“任你猖狂一时,潮来还会潮落”。

欧莱雅是百年老店,看惯了“萧条繁荣”循环。随你嚣张三五年,人家也不急。
老牌不卖新贵面子,因为繁荣总会到来

 

 

四)结语

 

“所以,老板你全文的意思,繁荣总会到来,李佳琦不会越来越强对么”。

“什么时候啊,我都快饿死了”,zm啃着苹果说。

 

“别慌,我不也在观察么”。

“要是欧莱雅都跪舔李佳琦,那真是绝望了”。

 

 

 

(知名不具,泠夜辉)

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